消时乐总经理米欣欣先生

礼品市场损失惨重,消时乐为何躲过一劫?(实操干货)

2020-04-20 18:16:03

刘春雄点评:

疫情期,礼品是重灾区。上星期我见到消时乐营销负责人武总,他说疫情虽有影响,但消时乐调整很快,并不严重。我又问了几个熟悉的经销商,属实。下面是武总在粉丝研究院的分享,总结起来,大致有几点:

1.快速反应。根据疫情变化,随时调整应对方案,比如小区封闭就做传播,小区半开放就做无人销售,小区全开放就做动销,确保营销活动不停顿。
2. 抓住社区社群这个枢纽节点。任何状态下都能开展销售工作。
3.及时调整销售场景。原来主做礼品,现在扩展到即饮、餐饮,增加了销售场景。特别是疫情期,还招商几十家名餐饮渠道经销商,难能可贵。

消时乐在疫情期取得不俗的业绩,与其落实新营销不可分。新营销特别强调【社区门店+社群】在传播和推广中的作用,这次刚好用上了。

疫情是一次危机,但是危机对于有准备的企业来说不是危险,而是机会。能够快速的行动,能够准确的应对,那么化危机为机会就是一件并不难的事。

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简单说,我们应对疫情的举措主要分了三个阶段来实施:
第一阶段,完全封闭期。我们通过前期打造的社群尽量去做传播。
第二阶段,在半封闭期。社区可以持卡出入了,我们的主要动作包社区推广、无人展售、社区门店的特价促销。
第三阶段,完全放开期。主要做了礼品店的特价促销,礼品店幸运盒的拉动,餐饮店的引流传播促销。

下面捡几个关键动作跟大家分享一下。

 无人展售

无人展售分成几块:依托物业门岗,依托小店,依托社区内的合伙人。

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首先,依托物业门岗无人展售。

主要做法就是给物业送一些品鉴,找一块社区内在物业摄像监控范围之内的地方,把我们的产品进行摆放。同时加上我们的收款码,促销告知,条幅,太阳伞。

这对品牌来说,可以起到传播和销售的双重作用。

因为我们先让物业人员进行品鉴,所以物业人员有时候就兼顾了推销员,会自发的介绍产品的口感和体验感,有这种背书就形成了促销和动销一体化。

同时,物业在他的社区群里也会把我们的产品进行宣导。在疫情期间,原来的社区群都已经进化成商业群,所以消费者对这块是不排斥的。

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另外,还有一大优点就是节省了人员成本。快消品展售消耗最大的就是人员成本。比如说你去做一个展售活动,至少需要两到三个人,两到三个人一天的工资费用就得四五百块钱。

同时,和物业联系起来之后就搭建了这样一个网络,为未来我的产品进社区铺了一条路。

其次,依托社区合伙人。

刚才讲了在二月份,整个社区封闭状态下,我们也发布了招募令,招到了一部分社区合伙人,那么,无人展售正好和合伙人搭配起来了。

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他可以帮助捆绑、记数,而且销售和他挂钩,让他做一部分提成,同时合伙人又在社区社群当中,他在里边可以做传播,天然带有邻里关系之间的信任背书。

最后,依托于社区门店。

因为个别社区旁边的超市开着,反正开超市的,它里边有我们的产品,正好依托于这一块,我们就在他店外做无人展售,因为进超市的时候大家都要扫码、测体温,还要有间隔。我们放到外边之后,属于无接触式售卖。这就在安全上,包括传播上,都给大家带来了一定的便利。

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效果怎么样呢?我就以范县市场,给大家做数据分析。

在范县我们展开无人展售32场,一周时间,累计动销436件,物业人员品鉴32件,产品丢失率1.2%,可以说基本是可以忽略的。

在这个活动结束之后,当时在回访时,我们的经销商和我进行过一次沟通,想和物业进行深度签,就是你这个物业我要签下来,以后只有我在你这搞,就是排他性的。

因为这个是有红利的事,对于今后的产品推广也好,对于大龄产品的泄洪也好,还有其他的促销活动也好,体验认知也好,都有非常好的效果。

 区域推广突破

1、抓住机会窗口,快速跟进促动销

我们主要抓住了市场的机会窗口,就是疫情半放松的时候,稍允许人员流动的时候会有至亲之间的补偿性走亲访友。

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这时候牛奶品类的动作比较迅速,因为牛奶的产品属性在这摆着,牛奶率先在渠道当中进行特价促销,基本上都实现了买一送一这种价格,我们也进行了一个迅速跟进。

在跟进的时候也有一些不同的声音,一个就是说是不是会损伤我们的价盘。当时对这块也进行了分析。我们的促销产品也是把渠道当中货龄比较长的,至少超过半年的产品集中使用、集中区域、集中店面进行特价拉动。

他的机会点在于什么?就是消费者在走亲访友的时候,至少是买两样东西:一个是牛奶,那么另外一个买什么?往往哪个有促销就会去买哪个。所以我们快速的抓住这种窗口期,帮助经销商、终端商快速清理了库存。

比如河南这一块,像中牟、尉氏、杞县等,基本上都是出货在四五千件左右,当时我走访一个乡镇的终端店,店里100多件货已经销完了,我们的经销商又从其他地方又给调了100多件货。

2、幸运盒双IP驱动

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再一个,我们做了一些幸运盒也叫盲盒,来配合促销。这在新营销中,对于消费者叫双IP驱动,店主是一个IP产品,幸运盒又是场景化的一部分。

幸运盒上有店老板的照片,写着店主推荐语,店老板也乐于接受这种产品。

幸运盒在年前做测试的时候,不到一周时间,测试的市场整体动销率达到了38%,而且发现在地级市场,也就是相对高线城市比低线城市效果更明显。

因为有店主背书,同时,我们的盲盒本身就是一种促销品,又有促销拉动,所以他从被动推荐到主动推荐到品牌共创,走了一个这样路径,使我们的场景进行了重塑,双IP的驱动。

另外,幸运盒还可以放我们的电子券,消费者买到之后,除了得到实物促销,还可以得到电子券。通过电子券再到我们的线上商城,这样就真正打通了线下、社群和线上的三度空间。

3、场景拓展,打通餐饮渠道

在餐饮渠道里,我们通过帮助餐饮店进行引流,利用社群和我们的小程序来帮他进行引流,还给予一定的资源支持。以此换取餐饮渠道的进入。

对于我们目标餐饮店,我们先免费提供一定量的赠送产品,只要有点单的,消时乐就做免费赠送。条件就是以后我的产品要进店。

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我们在合肥市场做了144家目标餐饮店,引流礼品投放了2000多箱,触达人数三万多人次,活动结束之后,80%的门店进行了补仓,后续补货。

对于消时乐这个产品来说,它具备礼品的属性,又具备餐饮渠道的场景。打通餐饮渠道能够形成双渠道之间的共振,在餐饮店当中快速建立体验、认知、传播。

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年前我们在餐饮店执行的339模式,就取得了非常好的效果。去年新加入公司的一个代理商,没有接触过餐饮渠道,利用我们的339餐饮渠道模式,实现了10万人次的品鉴,快速的将餐饮渠道带动起来了,也解决了做礼品很大的一个担忧——大龄产品的泄洪,快速的向餐饮渠道进行转化。

与此同时,餐饮渠道的热销氛围又可以传染到礼品渠道和我们的业务人员,给他们带来信心。

所以,餐饮渠道的开拓,对消时乐来说非常重要。

以上给大家分享了疫情期间,我们对于区域、渠道以及社区推广的一些突破做法。2020年度,在整体的推进过程当中,虽然我们面临的社会市场环境,有一些不利的因素。但是相信随着所有的工作展开,我们的这个前景是可以期待的,因为现在我们很多市场已经有了非常良好的回转。

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