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刘春雄:我读菲利普.科特勒的《营销管理》

2019-08-16 17:35:53

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◎ 文|刘春雄

 

1012日,被称为“营销大师”的菲利普.科特勒将莅临北京演讲。多数中国营销人是读着老爷子的《营销管理》成长的,尽管我们很多人并没有读懂。


读懂《营销管理》,是一个营销人自己给自己颁发的一个毕业证。


我讲讲读书体会。

 

 01  

一个人进步的三个阶梯:读书,读人,读事。


读书,即读万卷书。不过,读万卷书,先要读透经典。否则,万卷书不仅消化不了,还有可能得胃病。不能兼容的,都是病毒。所以,读书读傻的也少。


读人,即阅人无数。听君一席话,胜读十年书。读人,是高效的学习。与高人相交,有时能醍醐灌顶。


读事,即行万里路。做一件事,悟透一个道理。营销是实践科学,所有知识,终极源于实践,并接受实践检验。


营销,三个阶梯同时进步,自然最佳。


不过,今天要讲的是读书。读书,先读经典。那么,营销经典有那些?以我的体会,集大成的营销经典,一是菲利普.科特勒的《营销管理》;二是管理大师德鲁克论营销。


中国不少营销人自称创造了某个理论,其实在《营销管理》中多数能找到踪迹。《营销管理》作为教科书,不是科特勒个人理论的阵地,而是一个营销百货商店,为每个主流营销理论找到一个货架的。


读德鲁克之重要性,就在于德鲁是思想家,怎么理解客户,最终会追踪到德鲁克的思想,即企业的目的就是“创造顾客”。


今天,主要讲我个人读《营销管理》的体会。这本书,我不时会拿出来读一读。有困惑时,也会再看一遍。每看一遍,都会发现以前没有发现的东西。


常读常新,日读日新。

 

 02  

读《营销管理》这本书的最大障碍是:读不下去。


不是文字难读。每句都读得懂,但体系庞大。没有把握整体,就无法理解局部的精要。


读《营销管理》,不得不说说学习的方法。全世界被证明最有效的四大学习法:1,自己口述知识的费曼学习法;2,集中时间精力专攻一点的西蒙学习法;3,整理知识的思维导图方法。4,带着问题去阅读的SQ3R 阅读法。


前三种学习方法,大家都有一定了解。思维导图,这几年在社群上分享较多,大家也熟悉了。SQ3R学习法,了解的人可能不多。我在读《营销管理》时,无意中使用了类似的方法。


SQ3R是英语SurveyQuestionReadReciteReview五个词的第一个字母,分别代表“浏览、发问、阅读、复述、复习”五个学习阶段。这种读书方法是由美国依阿华大学的罗宾森提出的。

 

 03   

《营销管理》是一本教科书,科特勒有几十名助手长期搜集资料,不断跟踪世界营销的进步,不断翻新。


与很多营销教科书命名为《营销学》和《市场营销》不同,科特勒把一本教科书命名为《营销管理》,而且副标题是:分析、计划、执行、控制。


这个副标题,特别有意思。不像营销教科书,倒像管理教科书。


几个关键词,与教科书对管理的定义:计划、组织、指挥、协调、控制。是不是几乎重叠?这本书以《营销管理》之名,似乎是合适的。


再看看这本书的框架。科特勒将营销框架总结为:R  STP  4Ps  I C


市场营销始于RResearch ,即对市场的调研和洞察。市场研究则赋能了STP市场细分(Segmentation)、目标选择(Targeting)和定位(Positioning),公司为每一个选定的细分市场制定一个单独的4P计划并实施(Implements)该计划,持续收集反馈(Control, 即控制),以改进其在下一轮目标市场中服务的4P


读书先看目录。不看目录,埋头读书,相当于只埋头拉车,不抬头看路。


R  STP  4Ps  I  C这是《营销管理》的框架体系,也是目录的架构。


只关注营销4P组合的人,读《营销管理》最难的是第一篇(认识营销管理)和第二篇(分析营销环境),读不下去,而这两篇恰恰奠定一名营销人的思维导向。


认知营销,实际上是建立营销的导向:顾客满意、价值和关系。


分析环境,实际上是发现环境机会,顺应环境变化。


这两篇,就是建立营销价值观。缺乏价值观的营销,有效方法可能会用在错误的营销方向上。


《营销管理》把产品和价格视为“营销决策”,把“渠道和促销”视为营销管理,把4P分为两类。这也是读这本书需要理解的。


SQ3R阅读法,先浏览、发问,再阅读。发问,问题可能来源于实践,也可以来源于对目录架构的提问。带着问题阅读,而不是为了阅读而阅读。

 

 04  

一位朋友自称熟读《营销管理》,我当即提问:《营销管理》第1页讲的什么?


这有点为难人的意思!


结果,当他认真读了第一页,大为吃惊,也豁然开朗。


正文第一页讲了营销的三阶段:企业家营销→惯例化营销→协调式营销。中国多数企业离协调式营销太远,处于企业家营销或惯例式营销阶段。这是符合中国企业实际情况的。


营销永远是环境与资源匹配的结果,“有效的营销能采取许多形式”。


第一页就有点为营销定调的意思。


要是很多营销专家认真读了第一页,就不会拿着跨国公司为标杆,使劲批评中国营销了。


曾经中国营销有一个阶段:缺乏理论自信,跨国标杆太高。


营销从什么起点开始并不重要,进化比对标更重要。


这对我的营销心里路程影响很大。到什么山上唱什么歌,今天的营销成果,才是明天的营销资源。


当一家企业什么资源也没有时,企业家的雄心,以及对环境机会的把握,也是营销资源。


有时候,不是理论朋多重要,而是理论能为自己提出解释和信心支持。

 

 05  

营销理论很多,营销4P组合也不是科特勒首先提出来的,但现在4P似乎是科特勒的标签。尽管4P只是战术层面的框架。


在有些营销人眼里,4P就是营销的代名词。我也曾经疑惑,为什么4P那么受中国营销人欢迎?


4P是万能分析框架。以要素分析框架,多半不会错。而且4P的要素,不是很抽象,但又有一定程度的抽象。


4P是也营销工作的抓手。营销,最终要落实到工作层面。


4P还是组织体系。涉及营销的部分,研发部、市场部、销售部分别对应产品、促销、渠道,有的企业还有价格部门。


4P实现分析框架、工作抓手和组织体系的三者一致性,能被所有营销部门接纳,包括各区管理层级。

 

 06  

没有战略思维的战术营销,永远打动不了老板。


我这里强调的是战略思维。老板天然有战略思维,尽管这种战略不一定符合教科书上讲的战略。这是由老板的位置决定了。只要是老板,一定有对未来的思考。战略就是对未来的思考和安排,尽管多数老板的战略没有付诸文字,没有把战略形式化。


STP作为营销战略框架,我不满意,但没有更好的替代者。STP是:市场细分(Segmentation)、目标选择(Targeting)和定位(Positioning)。


中国营销,过去处于高速增长阶段。跟着大部队往前走,这是很多企业的战略,所以在战术上往往表现为竞争战术。只要真正进入增长瓶颈期,STP战略逻辑的价值才显现出来。


诞生营销理论最多的品牌领域,《营销管理》中着墨不多,甚是奇怪。


“品牌知晓的药方:九种强化品牌的方法”把品牌拉回方法层面。


在品牌一节,我感受最深的“品牌类似”的概念。大众消费品领域,正在从“品牌阶梯”(品牌首选)进入“品牌类似”(消费者会购买任何一个可接受的品牌)。

 

 07  

《营销管理》常读常新。


带着问题读,当然能解惑;即使没有问题,每隔一段时间,也会有新发现。


有时候很奇怪,有些部门以前读过,怎么没发现精要之处呢?看到什么,取决于你思考什么。经过实践的营销人,不再是为了读书而读书的学生。没有共鸣的内容,看到了也无法引起注意。


即使是曾经写过《中国式营销》,我也不认为脱离了《营销管理》的框架,那不过是营销在中国的应用问题。《中国式营销》的镜像是跨国公司营销。


即便是现在写了《新营销》,我还是经常读《营销管理》。《营销管理》提供的不是理论,不是方法,而是一套营销思维框架,一套营销管理框架。


听科特勒的演讲,也许你觉得中规中矩,没有石破天惊的观点,但恰恰值得长时间回味。

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